Loialitatea față de branduri
UPDATE 2022
Anul acesta, Starcom România a publicat studiul Consumer Report 2021. Aflat la a opta ediție, studiul analizează comportamentul consumatorilor români în ceea ce privește preferințele de cumpărare, consumul de conținut online și offline, activitățile desfășurate în casă și în afara casei și folosirea tehnologiei.
În 2021, s-a observat o creștere a loialității față de anumite branduri, în special în rândul familiilor cu copii. Adolescenții preferă însă să cumpere de la magazine diverse, în timp de tinerii singuri au devenit mai sensibili la preț față de 2020. Românii din ariile urbane au devenit mai atenți la numele și prețurile brandurilor decât la caracteristicile produsului. De asemenea, familiile cu copii au manifestat un interes mai mare față de oferte.
Cât de loiali mai sunt clienții în ziua de astăzi față de un brand? Răspunsul? Tot mai puțin. Care sunt cauzele și implicațiile acestui fapt în viețile noastre și care sunt consecințele pentru producători sau prestatori de servicii? Răspund acestor întrebări în articolul de mai jos și aștept cu drag și opiniile voastre în comentarii.
Loialitatea față de branduri în ultimii 70 de ani
Înainte de anii ’50, era suficient să ieși pe piață cu un produs bun pentru a avea succes. Ulterior, produsele de același fel s-au înmulțit, iar calitatea nu mai era suficientă pentru a determina achiziția produsului. Așa a apărut marketingul. Dintr-o nevoie de diferențiere. Resorturile folosite pentru a convinge au devenit ambalajele branduite, reclamele și reducerile. Prin anii ’80 însă, nici acestea nu mai erau suficiente. Apar astfel programele de loializare: „cumperi de zece ori de la noi, iar a unsprezecea oară, îți oferim produsul/serviciul gratis”. Dar pentru că majoritatea firmelor au început să ofere astfel de programe, în timp, măsurile de acest gen și-au pierdut considerabil din eficiență.
În zilele noastre, studiile spun că un adult este expus la aproximativ 360 de reclame pe zi. Acest fapt a contribuit, pe lângă alte cauze, la o „diluare” a loialității față de branduri, în ciuda programelor de loializare.
Loialitatea încă există
Cu toate acestea, există însă branduri față de care consumatorii sunt încă foarte loiali. Putem vorbi aici de Google sau Apple. Ultimul se poate lauda că aceleași zone ale creierului care sunt activate atunci când oamenii se gândesc la religie sunt activate și atunci când oamenii se gândesc la Apple. În plus, trei din cinci utilizatori de iPhone recunosc că pentru ei, pur și simplu, nu există alte variante. Vorbim aici, în special, despre generația milenară care prezintă cel mai mare grad de loialitate față de brandurile de telefoane mobile și brandurile de haine.
Prin urmare, în rândul tinerilor de astăzi, încă se poate vorbi de dragoste pentru un brand, însă în cele mai multe cazuri, aceasta are punctele ei slabe și e foarte condiționată:
- dacă situația financiară a consumatorului se schimbă,
- dacă brandul crește prețurile,
- dacă o persoană apropiată îi recomandă alt brand,
- dacă se lansează un brand mai tentant
- sau dacă brandul adoptă tehnici de business neetice.
Și totuși… de ce loialitatea față de branduri scade?
Specialiștii identifică trei cauze majore în tot mai facila îndepărtare a unui consumator față de un brand:
- Așteptările tot mai mari – doar în ultimul an, așteptările față de branduri au crescut cu 23%, în timp ce brandurile au realizat o îmbunătățire a produselor/serviciilor lor de doar 4%.
- Promovarea în exces – deși unii s-ar aștepta să dea rezultate, doar 13% dintre clienții loiali unui brand au o relație cu acesta datorită unor interacțiuni frecvente cu brandul.
- Existența mai multor opțiuni – înainte de a achiziționa produse mai scumpe, consumatorii le compară (online și in-store) cu alte produse de același gen, pentru a face cea mai bună alegere.
Unde duc toate acestea?
Reducerea atașamentului pe termen lung față de branduri are drept consecință încurajarea unei concurențe sănătoase. Aceasta în contextul în care produsele care nu corespund cerințelor consumatorilor dispar, iar celelalte vor căuta tot mai mult să răspundă așteptărilor prin îmbunătățire continuă și eficientizare.
În același timp, brandurile vor deveni tot mai atente la ceea ce își dorește piața lor țintă prin colectarea de date cât mai detaliate și mai personale, statistici etc. Însă doar brandurile puternice, bine construite, vor reusi să reziste în această cursă continuă dictată de capriciile consumatorilor. Așadar, atunci când construiești un brand pentru afacerea ta, nu o face la întâmplare!
Te gândești la o colaborare de marketing?
Pentru a vedea cu ce te putem ajuta și cum am dezvoltat alte proiecte de care ne-am ocupat la Business Art
Business Art este o agentie de marketing din Sibiu, care din 2015, a desfasurat proiecte de branding, marketing, PR si advertising in domenii diverse: media, educație, IT, mobilier, medicină, restaurante, delivery, organizare evenimente, fashion, turism sau construcții.